FIAP 2023 | Círculos de Iberoamérica plantea los grandes retos de la industria en la región

El encuentro reunió a Marianna Souza, presidenta de APRO, Brasil; Dulce Lozada, vicepresidenta de Desarrollo de Negocio de BESO by LLYC México y presidenta de la Mesa de Agencias, IAB México; Mariela Ramos, fundadora y directora creativa de Netto, Paraguay y vicepresidenta del Círculo de Creativos del Paraguay; Daniel Achaval, CEO y socio de OniriaTBWA, Paraguay y vicepresidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad, y Gil Blancafort, fundador/Doer de VERTICALLY y miembro del c de c de España; y fue moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.

Cada uno habló sobre lo que están haciendo para mejorar las condiciones de la industria publicitaria en un contexto de grandes transformaciones, entre las que se destacan las reducciones presupuestarias y nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, entre otras.

Daniel Achaval explicó que en Paraguay se están enfocando mucho en la revalorización de la publicidad local, la cual ha tenido una evolución en varios ámbitos y en otros una involución.

‘La negociación constante con procurement hizo que se erosionen mucho los costos y eso está haciendo también que, de alguna manera, hoy seamos vistos más como un proveedor de cosas que como un aliado’, dijo.

Por ello están trabajando en una migración más a consultores que de agencia porque todas las ideas que están planteando tienen que resolver un problema real. ‘Y ese posicionamiento lo tenemos que hacer desde el gremio porque a la par también hay una desnivelación en la oferta de los servicios. No hay un criterio mínimo para establecer qué es una agencia y qué no, entonces también se están dando cosas que son más internas y cosas que son externas’, agregó.

‘A nivel de amenazas, hoy sentimos que la pulverización de los medios y la economía de la distracción es un agregado que también tenemos que estar trabajando’, destacó.

‘Hoy la creatividad principal del país no está pasando en las agencias y ese es un dolor con el cual hay que lidiar, pero no frustrarse, sino, al revés, hay que salir a pelear” se lamentó, y enfatizó que actualmente una buena idea la puede ofrecer cualquier ‘chico con un teléfono’, quien además va tener mucha más interacción y todo lo que buscan las marcas. ‘Porque hoy las marcas están más en la interrupción que en la atracción’ concluyó.

Souza dijo que están trabajando con el gobierno de Brasil para alcanzar un ambiente realmente competitivo en el área de producción audiovisual. Para ello están negociando con Mercosur y los países miembros de ese mercado. Se refiere a los desafíos que impone la inteligencia artificial en esa industria así como de producciones más sustentables.

‘Nosotros aquí en Brasil sufrimos mucho con la presión de los presupuestos cada vez más pequeños, son momentos difíciles pero creemos que puede ser una oportunidad de pensar diferente y actuar diferente’,  agregó Souza.

Dulce Lozada explicó que desde el IAB México están apuntando a la especialización y profesionalización tecnológica dentro de la industria, no solo en las agencias, sino también para los clientes.

‘En línea con esto, estamos haciendo diferentes iniciativas para guiar a nuestros clientes en cómo nos tienen que 'briefiar', cómo tienen que sacar un proyecto, cuáles son los mínimos para los lineamientos que tienen que tener en cuenta para poder hacer un pitch, y nosotros también como agencias en abrazar estos cambios tecnológicos y estos cambios situacionales que tenemos hoy en día para hacer mejor nuestro trabajo’.

Agregó que la tecnología puede ser una herramienta para potenciar la creatividad y le recomendó a los creativos a no temer a tecnologías como el ChatGPT. ‘Es una herramienta para pelotear y hacer mejor tu trabajo porque ya tienes un thinking estratégico o porque ya sabes cómo se hacen las cosas’.

Uno de los retos para Mariela Ramos es cómo revalorar la creatividad para las marcas, trabajar en conjunto para que estas puedan volver a valorizar las ideas y todos los servicios que ofrecen y no ser solo consultores, sino trabajar en equipo.

Igualmente otro gran reto que Ramos mencionó es el tema del talento. ‘Venimos viendo que hay mucha fuga de talento en lo que es creatividad, entonces un gran desafío para nosotros es cómo hacemos que la publicidad siga siendo relevante e interesante para los jóvenes, para la generación que viene’, dijo. Por esa razón, en Paraguay están trabajando en la capacitación en el rubro de publicidad en alianzas nacionales e internacionales para que los jóvenes puedan acceder a esas capacitaciones y que la publicidad siga siendo relevante.

Desde España, Gil Blancafort se refirió a varios retos y coincidió con Achaval en enfocarse en dar más valor a nivel creativo. ‘Para mí uno de los grandes retos que tenemos que amplificar toda la industria, todos los creativos, los estrategas, las agencias independientes, planners, la gente de cuentas, etcétera, es que tenemos un valor que es indiscutible, incalculable y solo lo tenemos nosotros. Ellos tienen la tecnología, pero nosotros tenemos una cosa que es una magia que cuesta muchísimo de entender y de colocar dentro de estas grandes corporaciones para que después funcione y realmente se transformen en ideas innovadoras o en servicios o en productos que vayan muchísimo más allá’.

Agregó que como creativos no solo hacen anuncios. ‘Hacemos muchas cosas más. Tenemos una capacidad de análisis que tienen pocas industrias, y luego llegó la IA y llegó el metaverso y el hombre llegará de nuevo a la luna este próximo año; pero la creatividad es un intangible que tiene un valor incalculable’.

 

 

LC